Разработка платформы бренда и стратегии позиционирования

Платформа бренда. Разработка позиционирования бренда.

В современном конкурентном мире бизнеса создание сильного бренда является ключевым фактором успеха. Построение узнаваемого и лояльного бренда требует тщательного планирования и стратегического подхода. От того, насколько четко и достоверно нам удастся сформулировать суть бренда, его характер и ценности, будет зависеть эффективность всех последующих коммуникаций с потребителями.
Как и человек, цельный бренд обладает уникальной идентичностью, которая складывается из системы ценностей, характера, манеры общения и находит отражение в его поведении и внешности. Формализованный, но доступный для понимания широким кругом лиц, документ раскрывающий бренд-платформу помогает компании сформировать четкий образ и донести его до целевой аудитории эффективным и последовательным способом. Платформа выступает в качестве фундамента, на котором строится стратегический и тактический маркетинг компании.

GreenMars — в ТОП-10 лучших брендинговых агентств Москвы в Рейтинге Рунета 2024

Бренд-платформа

Платформа бренда – это целостный документ, который полно и вместе с тем кратко описывают ключевые смысловые аспекты бренда, включая, но не ограниченностью его миссию, ценности, видение, позиционирование, целевую аудиторию, основание к доверию, тональность и манеру общения. Она служит фундаментом для стратегии бренда и обеспечивает согласованность всех маркетинговых усилий.

Основные составляющие бренд-платформы

Миссия бренда

— это краткое и ёмкое заявление, которое определяет основную цель, компании, что она привнесет в наш мир. Она описывает, почему бренд существует, какие потребности он удовлетворяет и какую пользу приносит своим клиентам и обществу в целом. Хорошая миссия бренда должна быть вдохновляющей, уникальной и четко отражать суть деятельности организации.

История бренда

— это описание прошлого и настоящего компании, включающее: предпосылки создания бренда и компании, ключевые вехи и достижения в развитии компании, истоки и эволюция ценностей, действия в контексте общества и государства, значимые факты, даты и персоны.

Видение бренда

— это описание желаемого будущего состояния компании или рынка, к которому бренд стремится. Видение задает вектор развития бренда, определяет его долгосрочные цели и вдохновляет сотрудников на их достижение.

Характер

— набор уникальных личностных качеств, которые определяют поведение, коммуникацию и восприятие бренда потребителями.

Ценности

— фундаментальные принципы, которыми руководствуется компания в своей деятельности. Они определяют, что важно для бренда, какие убеждения и приоритеты он разделяет. Ценности бренда должны быть неизменными, отражать его суть и служить ориентиром для всех сотрудников компании.

Целевая аудитория

— это группы лиц, объединенных по определенному признаку, на которых рассчитаны покупка и потребление товаров и услуг бренда. Включает в себя демографические данные: возраст, пол, семейное положение, доход, образование; психографические: ценности, интересы, образ жизни, потребности; поведенческие: модели покупательского поведения, каналы взаимодействия. Глубокое понимание портрета целевого потребителя помогает создавать релевантные предложения, эффективно взаимодействовать и формировать долгосрочную лояльность.

Потребительский инсайт

— это глубокое понимание скрытых мотивов, желаний и проблем целевой аудитории, которые бренд может удовлетворить или решить. Выявление инсайтов помогает создавать предложения, которые действительно резонируют с потребностями аудитории и вызывают эмоциональный отклик.

Архетип бренда

— это его базовый психологический образ, который определяет ключевые характеристики и модели поведения. Выделяют 12 основных архетипов бренда: Творец, Правитель, Служитель, Мудрец, Простодушный, Искатель, Бунтарь, Маг, Воин, Шут, Приятель и Влюбленный.

Стиль и тон общения бренда (Tone of Voice)

— это уникальный стиль вербальной коммуникации, манеру общения, который отражает характер бренда. Последовательное использование уникального голоса бренда во всех коммуникациях помогает усилить его идентичность и узнаваемость.

Позиционирование бренда

Позиционирование — это определение уникального места бренда в сознании потребителей относительно конкурентов. Оно основывается на понимании сильных сторон бренда, его ценностей и потребностей целевой аудитории.

Ключевые элементы позиционирования:

Долгосрочные конкурентные преимущества компании и продукта

— это характеристики бренда, которые обеспечивают ему устойчивое лидерство на рынке в течение длительного времени.
Четкое понимание своих конкурентных преимуществ помогает бренду сформировать уникальное предложение для потребителей.

Точки дифференциации бренда

— это уникальные характеристики бренда, которые выделяют его среди конкурентов и создают воспринимаемую ценность для потребителей.
Четкое определение точек дифференциации позволяет бренду занять уникальную позицию на рынке и сформировать свое конкурентное преимущество.

Рациональные атрибуты бренда

— это объективные, измеримые характеристики бренда, которые апеллируют к логическому мышлению потребителей. Например: высокое качество, передовые технологии, функциональность и практичность, надежность и долговечностью

Эмоциональные атрибуты бренда

— это субъективные, чувственные характеристики бренда, которые вызывают определенные эмоции и ассоциации у потребителей. Например: престижность и статусность, проявление индивидуальности, инаковости, ностальгические ассоциации.

Основание к доверию (Reason to Believe, RTB)

— это аргументы, которые убеждают потребителей в достоверности заявленных бренд-обещаний и создают доверие к бренду. Примеры RTB: многолетний опыт и репутация компании; подтвержденные экспертные знания и компетенции, места в рейтингах; награды, сертификаты и положительные отзывы потребителей; стандарты производства; забота об окружающей среде и социальная ответственность
Сильное RTB помогает покупателям убедиться в том, что бренд действительно способен как удовлетворить их ожидания и потребности, так и в целом быть полезным для общества.