Разработка платформы бренда и стратегии позиционирования
Обсудить проект![](https://greenmars.ru/wp-content/uploads/fly-images/2753/1200x1100_shapka-600x550.png)
Платформа бренда. Разработка позиционирования бренда.
В современном конкурентном мире бизнеса создание сильного бренда является ключевым фактором успеха. Построение узнаваемого и лояльного бренда требует тщательного планирования и стратегического подхода. От того, насколько четко и достоверно нам удастся сформулировать суть бренда, его характер и ценности, будет зависеть эффективность всех последующих коммуникаций с потребителями.
Как и человек, цельный бренд обладает уникальной идентичностью, которая складывается из системы ценностей, характера, манеры общения и находит отражение в его поведении и внешности. Формализованный, но доступный для понимания широким кругом лиц, документ раскрывающий бренд-платформу помогает компании сформировать четкий образ и донести его до целевой аудитории эффективным и последовательным способом. Платформа выступает в качестве фундамента, на котором строится стратегический и тактический маркетинг компании.
GreenMars — в ТОП-10 лучших брендинговых агентств Москвы в Рейтинге Рунета 2024
Примеры наших работ по созданию платформы и позиционирования бренда
Ознакомьтесь с нашими работами по созданию платформы и позиционирования бренда. Перейдя на один из проектов ниже, вы сможете узнать о процессе работы и финальном результате.
Бренд-платформа
Платформа бренда – это целостный документ, который полно и вместе с тем кратко описывают ключевые смысловые аспекты бренда, включая, но не ограниченностью его миссию, ценности, видение, позиционирование, целевую аудиторию, основание к доверию, тональность и манеру общения. Она служит фундаментом для стратегии бренда и обеспечивает согласованность всех маркетинговых усилий.
Основные составляющие бренд-платформы
Миссия бренда
— это краткое и ёмкое заявление, которое определяет основную цель, компании, что она привнесет в наш мир. Она описывает, почему бренд существует, какие потребности он удовлетворяет и какую пользу приносит своим клиентам и обществу в целом. Хорошая миссия бренда должна быть вдохновляющей, уникальной и четко отражать суть деятельности организации.
История бренда
— это описание прошлого и настоящего компании, включающее: предпосылки создания бренда и компании, ключевые вехи и достижения в развитии компании, истоки и эволюция ценностей, действия в контексте общества и государства, значимые факты, даты и персоны.
Видение бренда
— это описание желаемого будущего состояния компании или рынка, к которому бренд стремится. Видение задает вектор развития бренда, определяет его долгосрочные цели и вдохновляет сотрудников на их достижение.
Характер
— набор уникальных личностных качеств, которые определяют поведение, коммуникацию и восприятие бренда потребителями.
Ценности
— фундаментальные принципы, которыми руководствуется компания в своей деятельности. Они определяют, что важно для бренда, какие убеждения и приоритеты он разделяет. Ценности бренда должны быть неизменными, отражать его суть и служить ориентиром для всех сотрудников компании.
Целевая аудитория
— это группы лиц, объединенных по определенному признаку, на которых рассчитаны покупка и потребление товаров и услуг бренда. Включает в себя демографические данные: возраст, пол, семейное положение, доход, образование; психографические: ценности, интересы, образ жизни, потребности; поведенческие: модели покупательского поведения, каналы взаимодействия. Глубокое понимание портрета целевого потребителя помогает создавать релевантные предложения, эффективно взаимодействовать и формировать долгосрочную лояльность.
Потребительский инсайт
— это глубокое понимание скрытых мотивов, желаний и проблем целевой аудитории, которые бренд может удовлетворить или решить. Выявление инсайтов помогает создавать предложения, которые действительно резонируют с потребностями аудитории и вызывают эмоциональный отклик.
Архетип бренда
— это его базовый психологический образ, который определяет ключевые характеристики и модели поведения. Выделяют 12 основных архетипов бренда: Творец, Правитель, Служитель, Мудрец, Простодушный, Искатель, Бунтарь, Маг, Воин, Шут, Приятель и Влюбленный.
Стиль и тон общения бренда (Tone of Voice)
— это уникальный стиль вербальной коммуникации, манеру общения, который отражает характер бренда. Последовательное использование уникального голоса бренда во всех коммуникациях помогает усилить его идентичность и узнаваемость.
Позиционирование бренда
Позиционирование — это определение уникального места бренда в сознании потребителей относительно конкурентов. Оно основывается на понимании сильных сторон бренда, его ценностей и потребностей целевой аудитории.
Ключевые элементы позиционирования:
Долгосрочные конкурентные преимущества компании и продукта
— это характеристики бренда, которые обеспечивают ему устойчивое лидерство на рынке в течение длительного времени.
Четкое понимание своих конкурентных преимуществ помогает бренду сформировать уникальное предложение для потребителей.
Точки дифференциации бренда
— это уникальные характеристики бренда, которые выделяют его среди конкурентов и создают воспринимаемую ценность для потребителей.
Четкое определение точек дифференциации позволяет бренду занять уникальную позицию на рынке и сформировать свое конкурентное преимущество.
Рациональные атрибуты бренда
— это объективные, измеримые характеристики бренда, которые апеллируют к логическому мышлению потребителей. Например: высокое качество, передовые технологии, функциональность и практичность, надежность и долговечностью
Эмоциональные атрибуты бренда
— это субъективные, чувственные характеристики бренда, которые вызывают определенные эмоции и ассоциации у потребителей. Например: престижность и статусность, проявление индивидуальности, инаковости, ностальгические ассоциации.
Основание к доверию (Reason to Believe, RTB)
— это аргументы, которые убеждают потребителей в достоверности заявленных бренд-обещаний и создают доверие к бренду. Примеры RTB: многолетний опыт и репутация компании; подтвержденные экспертные знания и компетенции, места в рейтингах; награды, сертификаты и положительные отзывы потребителей; стандарты производства; забота об окружающей среде и социальная ответственность
Сильное RTB помогает покупателям убедиться в том, что бренд действительно способен как удовлетворить их ожидания и потребности, так и в целом быть полезным для общества.
![Разработка платформы бренда и стратегии позиционирования Разработка платформы бренда и стратегии позиционирования](https://greenmars.ru/wp-content/uploads/2021/07/10-1.jpg)
Стоимость разработки платформы и позиционирования бренда
Перед заказом проекта мы проконсультируем вас по всем деталям, в том числе определим цены и сроки.
Что вы получите в результате разработки бренд-платформы и позиционирования:
- Определение ключевых конкурентов
- Карта будущего восприятия бренда среди конкурентов по осям значимых характеристик
- Три варианта гипотезы позиционирования бренда на выбор
- Платформа и позиционирование бренда в формате презентации
- Брендбук, включающий в себя описание платформы бренда, на основании которой будет создан образ для участников рынка
Наиболее популярный состав работ:
Исследования и разработка трёх гипотез позиционирования бренда:
- заполнение брифа, обсуждение целей и бизнес-задач;
- составление дорожной карты проекта (Roadmap);
- изучение позиционирования компании, целевой аудитории и конкурентов;
- анализ имеющихся исследований и данных;
- формализация групп клиентов;
- поиск потребительских инсайтов, определение мотивирующих факторов;
- определение ключевых конкурентов (до 5);
- построение карты будущего восприятия бренда среди конкурентов по осям значимых характеристик;
- формирование трёх вариантов гипотез позиционирования на выбор.
Разработка платформы бренда на основе выбранной гипотезы позиционирования:
- миссия;
- история;
- легенда;
- видение;
- характер;
- ценности;
- целевая аудитория;
- потребительский инсайт;
- архетип бренда и его воплощение;
- потребительский инсайт;
- стиль и тон общения бренда.
Позиционирование:
- долгосрочные конкурентные преимущества компании и продукта;
- точки дифференциации;
- рациональные и эмоциональные атрибуты бренда;
- основание к доверию (RTB);
- формирование уникального торгового предложения (УТП).
Индивидуальный дизайн и вёрстка брендбука