Чипсы Pringles — узнаваемая яркая цилиндрическая туба, выделяющаяся среди плоских упаковок.
Дизайн упаковки: цели, составляющие, этапы создания, тренды, примеры. Полный гайд.
Дизайн упаковки товара — один из ключевых факторов, влияющих на восприятие бренда, лояльность потребителей и конечные продажи. Упаковка выполняет не только логистическую и информационную функцию, но также является мощным маркетинговым инструментом, формирующим эмоциональную связь между продуктом и покупателем. В условиях высокой конкуренции и изобилия на полках магазинов и онлайн-маркетплейсов именно дизайн упаковки часто становится решающим фактором при покупке.
Согласно исследованию Nielsen, до 64% покупателей пробуют новый товар благодаря привлекательной упаковке. В условиях изобилия предложений именно упаковка формирует первое впечатление о товаре — зачастую за доли секунды.
В этой статье мы разберём, цели и этапы создания, методы разработки продающего дизайна упаковки, какие тренды актуальны в 2025 году и каковы будущие перспективы.
01 Что такое дизайн упаковки товара
Дизайн упаковки — это комплексный процесс разработки визуальных, структурных и функциональных характеристик упаковки, направленный на эффективную презентацию, защиту и продвижение продукта. Он включает в себя интеграцию графического оформления, формы, материалов и пользовательского опыта, отражает ценности бренда и способствует привлечению внимания, информированию потребителя и стимулированию продаж как в офлайн, так и в онлайн-среде.
Дизайн этикетки — это разработка графического и текстового оформления знака, который наносится на товар в виде наклейки, бирки, талона или иным способом. Этикетка, как правило, является частью оформления упаковки, но может быть самостоятельным элементом, выполняя информационную, идентификационную и/или рекламную функции. Дизайн этикетки учитывает форму упаковки, материал нанесения, способ крепления, а также стратегию позиционирования продукта.
Дизайн упаковки и этикетки решает не только эстетическую задачу, но и обеспечивает пользовательский опыт после приобретения, функциональность, транспортировку и хранение, соответствие законодательным нормам. Грамотно продуманная упаковка усиливает идентичность бренда, облегчает выбор покупателя и повышает продажи.
02 Цели дизайна упаковки
01. Привлечение внимания
Потребители принимают решение о покупке за считанные секунды, особенно в условиях насыщенной полки или ленты онлайн-магазина. А упаковка — это первый визуальный контакт с брендом, который можно выиграть. Привлечение внимания достигается через оригинальную форму, необычные материалы, цветовые сочетания, интригующий текст, иллюстрации, нестандартную типографику и т.д.
02. Мотивация к совершению покупки
После привлечения внимания на полке магазина или каталога маркетплейса, упаковка должна активно побуждать к приобретению продукта при более близком рассмотрении — подчёркивать ключевые преимущества и формировать желание купить прямо сейчас. Яркие визуальные элементы, чёткие акценты и приятные на ощупь материалы работают как на импульсивные, так и на заранее спланированные покупки.
03. Информирование о продукте
У производителя очень мало времени покупателя. Поэтому за считанные секунды необходимо донести всю необходимую информацию: что за продукт перед ним, как им пользоваться, в чём его выгода и почему ему можно доверять. Чёткая иерархия и структурирование информации: логотип, название продукта, состав, УТП, инструкции, маркировки помогут разобраться до и после совершения покупки.
Товары IKEA, будь то шкафы или аксессуары для спальни содержат визуальные схемы на упаковке, демонстрирующие комплектацию и особенности продукта, которые будут понятны практически любому посетителю магазина, вне зависимости от страны и покупательского опыта.
04. Трансляция ценностей бренда
Упаковка должна быть не только красивой, но и “говорить” от лица бренда: кто он, во что верит, зачем создан. Это формирует образ бренда, усиливает лояльность и доверие. Помогает в этом цвет, слоганы, визуальные метафоры, типографика, материалы упаковки.
Разработанный дизайн упаковки holistic-корма Blue Native с иллюстрациями в стиле гравюры транслирует высочайшее качество продукции и отношение к животным, как к равным себе.
05. Узнаваемость бренда
Когда визуальный стиль повторяется на разных продуктах, бренд становится легко узнаваемым, даже без логотипа. Консистентное использование цветов, шрифтов, форм и графических приёмов усиливает запоминаемость.
Бирюзовая коробочка с белой лентой от Tiffany & Co. стала воплощением роскоши и желания. А цвет - настолько узнаваемым, что светло-бирюзовый теперь в обиходе часто называют “Цвет Тиффани”.
06. Удобство использования продукта
Даже самый красивый дизайн теряет смысл, если упаковку сложно открыть, неудобно хранить или использовать. Эргономичная форма, удобные крышки, понятный механизм открывания, защита от случайного открытия или протечки обеспечат удобство и оставят приятное впечатление.
В 1932 году Клара Риттер, жена основателя шоколадной компании Alfred Ritter GmbH, предложила сделать плитку шоколада квадратной формы привычного веса в 100 г, которая помещалась бы в карман спортивной куртки, не ломаясь. Так появился культовый «шоколад в квадрате» — компактный, удобный, не теряющий форму. Позже добавился фирменный «щелчок» при открытии упаковки шоколада. “Snap-open” создаёт привычку и приятные ощущения, а упаковка легко закрывается обратно, что особенно удобно для тех, кто не съедает всю плитку за один раз.
07. Защита продукта
Упаковка обеспечивает защиту продукта от механических повреждений, воздействия света, влаги, температурных колебаний, а также — в некоторых случаях — от подделок. Надёжность хранения, транспортировки и выкладки товара достигается за счёт использования современных материалов, герметичных слоёв, амортизирующих элементов, пломб, голограмм и других защитных решений.
Пластиковая коробка Ferrero Rocher защищает конфеты от повреждения и наглядно демонстрирует целостность содержимого. Каждый конфетный шарик находится в индивидуальной обёртке с фольгой.
08. Создание эмоционального пользовательского опыта
Потребитель всё чаще ожидает эмоций от бренда — и упаковка становится частью этого опыта, особенно в e-commerce. Тактильные материалы, внутренние элементы (послание, стикеры, сюрпризы), красивый и продуманный процесс распаковки создают особенные впечатления.
Плавное открытие коробки iPhone вызывает «вау-эффект» и превращает первое знакомство с устройством в особенный момент.
09. Забота об экологии
Покупатели всё чаще выбирают бренды с ответственным подходом к экологии. Упаковка — один из главных маркеров. Использование переработанных или биоразлагаемых материалов, отказ от избыточного пластика, минимизация объёма.
The Body Shop активно использует упаковку из переработанного пластика, включая материал, собранный в океанах. Компания внедряет системы повторного наполнения (refill), снижая использование нового пластика и поддерживая устойчивое производство. Такая упаковка помогает уменьшить пластиковые отходы и сократить экологический след бренда.
10. Интеграция в digital-экосистему
Упаковка всё чаще становится каналом коммуникации в digital-среде: от AR до сбора отзывов. QR-коды, NFC-метки, ссылки на соцсети, упаковка как часть UGC-стратегии (сторис, рилс, анбоксинги) — новые маркетинговые инструменты на упаковке.
Компания Bayer разработала Bayer Seal Scan — мобильное приложение, для проверки подлинности продукции. Пользователь сканирует специальную голограмму или защитную наклейку на упаковке, и приложение подтверждает, является ли товар оригинальным. Это помогает бороться с подделками и усиливает доверие потребителей к бренду.
11. Отстройка от конкурентов
На насыщенном рынке товары часто выглядят одинаково: одни и те же цвета, шрифты, шаблонные образы. Если упаковка ничем не отличается, продукт теряется на полке и в сознании потребителя. Отстройка — это стратегия выделения, которая делает бренд уникальным и узнаваемым. Грамотно продуманный дизайн на основе анализа рынка помогает дифференцировать его на фоне аналогов и подчеркнуть УТП.
Мы создали уникальный дизайн упаковки для автохимии STELS, в основе которого — серия ярких, харизматичных персонажей. Каждый герой отражает характер продукта и выделяет его на полке, формируя узнаваемый визуальный образ бренда. Такой подход кардинально отличается от типичных решений в категории, где преобладают технические и однотипные оформления, и обеспечивает уверенную отстройку от конкурентов.
03 Ключевые составляющие дизайна упаковки
01. Форма упаковки
Форма упаковки — один из ключевых элементов дизайна, от которого напрямую зависит, насколько товар привлечёт внимание, будет узнаваем и оптимизирован для транспортировки и хранения и удобен для потребителя.
Нестандартная форма помогает моментально привлечь внимание среди однотипных товаров и может стать визуальной подписью бренда, которую потребители запомнят и будут узнавать даже без логотипа. Это особенно важно в условиях полочного соперничества в розничных сетях и онлайн-маркетплейсах. Необычная форма может усиливать восприятие продукта как премиального или инновационного. Это особенно заметно в сегментах косметики, техники и гастрономии.
Бутылка Coca-Cola — культовый силуэт, узнаваемый с первого взгляда уже более века.
Форма упаковки влияет на то, как товары упаковываются в коробки, складируются и транспортируются. Компактные, устойчивые формы упрощают логистику и сокращают издержки.
Наконец, Эргономичная форма делает упаковку более приятной и функциональной для конечного потребители: легко открывать, закрывать, дозировать или хранить продукт.
Уникальная треугольная форма коробки шоколада Tobleron не только выделяет бренд, но и делает упаковку прочной. Золотое тиснение придаёт подарочный вид.
02. Цветовая палитра
Цвет упаковки — один из самых влиятельных визуальных инструментов, определяющих первое впечатление о продукте. Цвет воздействует на восприятие бренда, вызывает эмоции, формирует ассоциации и влияет на решение о покупке. Правильный выбор цветовой палитры упаковки — это не просто эстетика, а стратегический маркетинговый ход, позволяющий отстроиться от конкурентов.
Яркие, контрастные цвета мгновенно выделяют упаковку среди однотипных товаров. Например, красный, оранжевый и жёлтый часто используются в снеках и напитках, чтобы стимулировать аппетит и импульсивные покупки.
Цвет может подсказать покупателю, с каким товаром он имеет дело. Зелёный транслирует натуральность, синий — свежесть, желтый — радость и тепло. Экологичные бренды используют пастельные и крафтовые оттенки. Премиальные — тёмные и глубокие. Молодёжные — яркие и кислотные. Цвета и оттенки отражают характер и ценности компании.
Системный подход к цвету делает бренд узнаваемым. Бирюзовый «цвет Тиффани», красный у Coca-Cola или жёлтый у Lipton — эти цвета стали синонимами брендов.
Фиолетовая упаковка шоколада Milka с белой коровой выделяется среди конкурентов и усиливает ассоциации с мягкостью, нежностью и заботой.
Цвет — не просто элемент упаковки, а часть целостной визуальной экосистемы. Он должен быть согласован с логотипом, рекламой, сайтом, соцсетями и даже интерьером фирменных магазинов. Только в этом случае возникает устойчивое ассоциативное поле, повышающее лояльность и узнаваемость.
Серебристо-синяя палитра банки Red Bull с акцентом на красный рогатый логотип символизирует энергию, драйв и современность.
03. Логотип и константы бренда
Логотип — главный маркер идентичности. Он помогает однозначно определить бренд на полке в условиях высокой конкуренции. Логотип объединяет упаковку с остальными носителями бренда: сайтом, соцсетями, рекламой. Это создает единый образ и повышает доверие.
Фирменный логотип Heinz, выполненный в узнаваемом шрифте и размещённый в верхней части характерных бутылок, на протяжении десятилетий остаётся практически неизменным. Такое постоянство дизайна создаёт мгновенную узнаваемость: покупатель легко идентифицирует продукт на полке, даже мельком. Чёткий визуальный код — сочетание логотипа, характерной формы этикетки, красного кетчупа и культовой бутылки — делает упаковку не просто носителем бренда, а его визуальным символом, глубоко укоренившимся в массовом сознании.
Если у бренда нет логотипа или он нуждается в обновлении, то это необходимо осуществить до или одновременно с разработкой дизайна упаковки.
04. Графика и иллюстрации
Один из самых выразительных и гибких инструментов дизайна — графика и иллюстрации. Они создают уникальный визуальный стиль, формируют эмоциональную связь с покупателем и могут стать ключевым фактором успеха продукта на полке.
Иллюстрации считываются быстрее, чем текст, и могут сразу донести суть продукта, категорию или настроение. Они вызывают эмоции, ассоциации и помогают сформировать позитивное отношение к бренду. В отличие от стоковых фото или шаблонных решений, авторская графика делает упаковку неповторимой и помогает выделиться в насыщенной товарной категории.
Иллюстрации хорошо масштабируются, адаптируются к разным форматам и носителям — от маленькой баночки до уличного баннера.
В зависимости от выбранного типа и стиля графики можно передать различные смыслы и образы. Ручные иллюстрации создают ощущение «домашности», ручной работы, честности. Цифровые векторные иллюстрации — это стильное и адаптивное под различные современные форматы решение. Минималистичная графика, выраженная в чётких линиях, ограниченной палитре, геометричности — подчёркивают современность, статус и технологичность бренда. Инфографика и пиктограммы повсеместно применяются для визуализации свойств товара: состава, способа применения, правил хранения и утилизации. Она особенно актуальна для сложных продуктов. Рисованные персонажи создают узнаваемость и вовлечение. Они особенно эффективны в сегменте детских товаров, снеков и напитков.
Сезонные вкусы кофе Starbucks Reserve оформляется уникальной иллюстрацией, вдохновлённой географией происхождения кофейных зёрен, культурными мотивами региона и особенностями вкусового профиля кофе. Иллюстрации выполняются в художественной технике, часто напоминающей акварель, линогравюру, принты или ручную графику. И это не просто декор, а история, рассказанная через упаковку.
05. Типографика
Типографика — это совокупность визуальных характеристик текста на упаковке: шрифт, его кегль (размер), начертание, интерлиньяж (межстрочное расстояние), цвет и композиционное размещение. Типографика может быть как основным элементом дизайна, так и работать в связке с графикой, логотипом и цветом.
Выбранный шрифт и его стилистика отражают ценности, настроение и позиционирование бренда. Оригинальные или нестандартно обработанные надписи помогают привлечь внимание. В некоторых случаях типографика сама становится графическим акцентом. Крупные заголовки, выделенные акценты, разный вес шрифта — всё это выстраивает иерархию и задает вектор считывания упаковки. Знаковая типографика становится частью айдентики бренда.
Типографика на упаковке овсяного молока Oatley полностью формирует визуальный стиль бренда. Это рубленые шрифты в верхнем регистре, крупные надписи, нарочито неровные или обрезанные. Такой подход придаёт упаковке «голос», через который бренд общается с потребителем: вызывающе, громко и харизматично.
06. Организация текстовой информации
Отдельно выделим организацию текстовой информации на упаковке — важный элемент, который информирует покупателя и помогает принять решение о покупке. Она включает название бренда и продукта, описание преимуществ, инструкции по использованию, а также обязательные данные: состав, срок годности, условия хранения.
Для эффективности текст должен быть чётким, лаконичным и хорошо читаемым. Важна правильная иерархия — выделение ключевых элементов, чтобы покупатель сразу видел главное и мог найти всё необходимое перед совершением покупки.
Упаковка косметики NIVEA отличается структированностью текста. Название бренда, тип продукта, ключевые свойства на лицевой стороне, а на обратной стороне подробные инструкции и состав, написанные простым и понятным языком.
07. Материалы и текстуры
Материалы и тактильные качества упаковки способны мгновенно сообщить потребителю о ценностях бренда: премиальность, экологичность, инновационность, надёжность или натуральность.
Покупатель оценивает товар не только глазами, но и руками. Фактура картона, глянец или бархатистость, плотность пластика — всё это влияет на ощущение качества и «ценности» продукта.
Ровный крафт-картон ассоциируется с натуральностью и экологичностью, матовое покрытие — с премиум качеством, а прозрачный пластик — с простотой и доступностью.
Материалы помогают упаковке выделиться на полке среди десятков похожих товаров. Тиснение, покрытие soft-touch, фольгирование или оригинальная текстура, создают ощущение премиальности, подчёркивают высокое качество продукта и внимание к деталям.
Упаковка шампанского Moët & Chandon — это образец премиального дизайна, в котором материалы играют ключевую роль в формировании имиджа роскоши, традиции и праздника. Ни один элемент не случаен — от текстуры до блеска.Благодаря гладкой поверхности и точной геометрии коробка воспринимается как предмет класса «люкс». Логотип Moët & Chandon, герб и элементы паттерна выполнены с применением конгрева. Фольширование создает блестящие акценты на упаковке ассоциируются с пузырьками шампанского, ювелирными изделиями и подарками.
Разумеется, используемые в упаковке материалы напрямую влияют на стоимость конечного продукта. Поэтому важно исходить не только из стратегии позиционирования продукта, но и финансовой модели.
Банка кофе Illy визуально и на ощупь внушает прочность, чистоту и «инженерную» точность. Материал напрямую работает на ощущение свежести и стерильности упаковки.
04 Этапы разработки дизайна упаковки
Процесс разработки упаковки включает в себя стратегические, креативные и производственные задачи, направленные на создание дизайна упаковки — эффективного инструмента продаж, коммуникации и защиты продукта. Упаковка должна привлекать внимание, выделяться среди конкурентов, доносить суть бренда и быть удобной в использовании. Ниже — основные этапы разработки упаковки, каждый из которых влияет на конечный результат.
01. Изучение продукта
Разработка начинается с глубокого понимания самого продукта. На старте команда анализирует особенности продукта: физические (форма, объём, масса, хрупкость) и органолептические свойства (вкус, запах), срок годности, химический состав, законодательные и иные ограничения, чувствительность к свету или влаге. Это фундамент для дальнейшего выбора конструкции, материалов и общей концепции упаковки и, возможно, доработки самого продукта.
02. Анализ рынка и целевой аудитории
На этом этапе маркетологи исследуют особенности продукта, потребительские предпочтения, рыночные тренды, макро и микроэкономические показатели, конкурентов. Проводят аудит существующих решений, анализируют сильные и слабые стороны упаковки аналогичных товаров. Выявляют поведенческие модели целевой аудитории. Определяют, как упаковка может повлиять на выбор покупателя и как бренд может отстроиться от конкурентов.
Chupa Chups появился благодаря наблюдению за поведением потребителей: основатель Энрике Бернат заметил, что дети пачкают руки, едя обычную карамель. Он понял, что нужен более удобный и гигиеничный формат — так появилась карамель на палочке. Упаковку сделали яркой, привлекательной для детей, а логотип создал сам Сальвадор Дали. Основа успеха — точное попадание в повседневную потребность и продуманное позиционирование в местах импульсных покупок.
03. Определение задач упаковки
Команда проекта определяет цели и задачи, которые упаковка должна решать. Это может быть выход на новый рынок, усиление восприятия бренда, повышение продаж, формирование определенного имиджа и т.п.. Также на этом этапе определяются требования к логистике, экологии, стоимости и совместимости с производственными мощностями.
Формулируются цели, которые упаковка должна решать. Это может быть выход на новый рынок, усиление восприятия бренда, повышение продаж, формирование премиального имиджа, подача УТП или, наоборот, акцент на доступность. Также на этом этапе определяются требования к логистике, экологии, стоимости и совместимости с производственными мощностями.
04. Составление брифа
Заказчик и исполнитель формируют подробный бриф, который фиксирует все вводные для дизайна. Включаются сведения о продукте, целевой аудитории, позиционировании бренда, задачах упаковки, технических ограничениях, пожеланиях к материалам и стилистике. Бриф становится основой для согласования с клиентом и точкой отсчёта для команды дизайнеров и инженеров. Вы можете составить вопросы самостоятельно или скачать бриф на дизайн упаковки.
05. Разработка стратегической и креативной концепции
Креативную концепцию и визуальную стратегию разрабатывает междисциплинарная команда, в которую входят арт-директор, дизайнеры, копирайтеры и бренд-стратеги. Совместно они формируют основную идею, определяют характер бренда, разрабатывают подходящую стилистику и выстраивают композиционные и цветовые решения, соответствующие позиционированию.
06. Выбор и проектирование конструкции
Специалисты предлагают возможные варианты конструкции упаковки, которые будут отвечать как эстетическим, так и функциональным требованиям. Выбирают форму упаковки, тип открытия, клапаны, ручки, дозаторы. Если подходящих готовых решений нет, то инженеры и дизайнеры проектируют её с учётом требований логистики, мерчендайзинга, удобства использования и законодательных требований. Важно совместить эстетику с функциональностью.
07. Подбор материалов
Специалисты выбирают подходящие материалы: картон, стекло, пластик, алюминий, крафт-бумага, биоразлагаемые решения и т.п. На этом этапе учитываются не только внешний вид, но и стоимость, экологичность, устойчивость к влаге, свету, механическим повреждениям. Подбираются текстуры, спецэффекты и покрытия для того, чтобы упаковка производила определённое тактильное и визуальное впечатление.
08. Дизайн визуального оформления
Команда дизайнеров во главе с арт-директором создают графическую часть упаковки: логотип, иллюстрации, шрифты, цветовую палитру, фирменные элементы. Они расставляют акценты, выстраивают композицию и подбирают стиль в соответствии с бренд-стратегией. Каждый элемент упаковки важен и должен быть детально проработан.
09. Проработка типографики и информационной структуры
Дизайнеры тщательно выстраивают информационную иерархию текста на упаковке, распределяя ключевые элементы: наименование продукта, краткое описание, уникальное торговое предложение, состав, инструкции по применению, а также обязательные маркировки и технические данные. При этом они уделяют особое внимание читаемости, последовательности подачи информации, акцентам и общей визуальной гармонии. Информационный блок должен быть интуитивно понятным, легко воспринимаемым и одновременно усиливать доверие потребителя к бренду за счёт прозрачности, полноты и грамотной подачи содержания.
10. Создание прототипов
Перед запуском серийного производства важно подготовить и протестировать прототипы упаковки — как цифровые (3D-визуализации и макеты для предварительного согласования), так и физические образцы, напечатанные в реальном размере с использованием выбранных материалов и технологий. Эти тестовые образцы позволяют комплексно оценить восприятие упаковки: её визуальную выразительность, соответствие фирменному стилю, точность цветопередачи, читаемость информации и общее впечатление от взаимодействия с продуктом. Кроме того, физические прототипы дают возможность проверить эргономику конструкции — насколько удобно открывать упаковку, как она ощущается в руке, как ведёт себя при транспортировке и хранении, насколько устойчиво размещается на полке и насколько гармонично сочетается с самим товаром. Такой этап позволяет минимизировать риски и внести необходимые коррективы до масштабного производства.
11. Тестирование дизайна упаковки на целевой аудитории
Маркетологи используют комплексный подход к пользовательскому тестированию, включая проведение глубинных интервью, организацию фокус-групп и запуск A/B-тестов в различных средах — от онлайн-платформ до реальных торговых точек. Цель этих исследований — получить качественную и количественную обратную связь от представителей целевой аудитории по ключевым аспектам упаковки: её визуальной привлекательности, читаемости, эмоциональному восприятию, уровню доверия и понимания преимуществ продукта.
Особое внимание специалисты уделяют оценке реакций на цветовую палитру, стилистику, типографику, материалы, форму и удобство конструкции. Анализ помогает выявить как сильные стороны решения, так и скрытые барьеры или элементы, вызывающие сомнения у потребителей. Полученные данные позволяют своевременно внести точечные изменения в визуальные или функциональные характеристики упаковки — ещё до утверждения финального макета и запуска в производство, что значительно повышает шансы на коммерческий успех продукта.
12. Финализация и препресс
После утверждения окончательного дизайна упаковки дизайнеры переходят к подготовке финальных файлов, предназначенных для печатного производства. На этом этапе создаются технически точные макеты, соответствующие требованиям выбранной типографии и специфике печатных процессов. В файлах указываются все необходимые параметры: зоны вылетов (bleed), линии резки и биговки, области выборочного лака, фольгирования, тиснения и других специальных эффектов. Цветовые профили приводятся в соответствие с утверждёнными палитрами (Pantone, CMYK), проводится цветовая калибровка с учётом характеристик конкретного оборудования и запечатываемого материала.
Дизайнеры обеспечивают точную компоновку всех элементов, соблюдение технических допусков и стандартов, чтобы гарантировать корректную печать и последующую высечку. После тщательной проверки все производственные файлы передаются в типографию, где запускается тиражирование упаковки согласно утверждённой спецификации.
13. Пробный тираж и контроль качества
Производственный процесс начинается с выпуска пилотной партии упаковки в ограниченном тираже. Этот этап позволяет провести всестороннюю проверку соответствия итогового продукта всем техническим и визуальным параметрам. Команда, в которую входят представители отдела качества, дизайнеры и технологи, оценивает точность цветопередачи, качество печати и отделки, корректность склейки и высечки, а также проверяет эргономику конструкции — удобство открытия, прочность при транспортировке и устойчивость к внешним воздействиям.
Особое внимание уделяется выявлению любых производственных дефектов и отклонений от утверждённого макета. Если в ходе проверки обнаруживаются несоответствия, команда оперативно вносит необходимые корректировки в технологический процесс или конструктивные элементы. Только после успешного прохождения всех этапов контроля качества и окончательного одобрения пилотной партии принимается решение о запуске основного тиража в полном объёме.
14. Производство упаковки и фасовка
На финальном этапе запускается массовое производство упаковки и упаковка самого продукта. Упаковку изготавливают в нужном количестве и включают в процесс фасовки: продукт наполняют, плотно закрывают, наносят маркировку и подготавливают к отправке. Команда следит за тем, чтобы всё соответствовало нужному качеству — от внешнего вида до точности надписей и штрихкодов. После проверки вся продукция упаковывается в транспортные коробки и отправляется на склады или в торговые точки.
На завершающем этапе запускается полный цикл промышленного производства упаковки и фасовки продукта. При необходимости, осуществляется покупка и настройка нового фасовочного оборудования. Упаковку изготавливают в нужном количестве и включают в процесс фасовки: продукт наполняют, плотно закрывают, наносят маркировку и подготавливают к отправке.
Специалисты по качеству и производственные инженеры обеспечивают стабильность процессов и соответствие продукции установленным техническим и визуальным стандартам. После завершения фасовки и упаковки товар проходит финальную инспекцию, формируется в транспортные коробки и готовится к отправке в торговые сети или на склады дистрибуции.
15. Запуск на рынок и постанализ
После запуска товара маркетологи и бренд-менеджеры анализируют продажи, собирают отзывы, следят за реакцией в магазинах, маркетплейсах, социальных сетях. Они оценивают, насколько упаковка выполняет поставленные задачи и планы продаж. Полученные данные помогают понять, насколько упаковка работает, выявить точки роста и, при необходимости, запустить редизайн или коррекцию визуальных и конструктивных решений.
16. Развитие дизайна упаковки для новых задач
После запуска основного тиража работа над упаковкой не заканчивается. Бренд продолжает развивать упаковочное решение, адаптируя его под меняющиеся условия рынка, потребительские сценарии и бизнес-стратегию. Команда анализирует новые форматы продаж, поведенческие паттерны покупателей и точки контакта с продуктом. Это может включать разработку компактных или travel-версий для новых каналов сбыта, создание ко-брендинга с другими компаниями, участие в совместных промо-кампаниях или франшизах.
Пример: tavel-pantene
Также на этом этапе может проводиться редизайн форм-фактора для повышения удобства, экологичности, производственной эффективности или оптимизации затрат. Расширение продуктовой линейки требует обновления визуальной системы и упаковки под новые вкусы, объёмы и сегменты. Такое постоянное развитие помогает поддерживать интерес к продукту, соответствовать ожиданиям аудитории и укреплять позиции на рынке.
05 Тренды в дизайне упаковки 2025: что будет актуально
В 2025 году дизайн упаковки продолжает развиваться на стыке технологий, устойчивого потребления и эмоционального брендинга. Современные компании стремятся создать упаковку, которая не только защищает продукт, но и усиливает восприятие бренда, повышает лояльность и стимулирует продажи. Ниже рассмотрим ключевые тренды, которые будут определять облик упаковки в 2025 году.
01. Экологичность как стандарт, а не преимущество
В 2025 году устойчивые упаковочные решения становятся нормой. Покупатели ожидают, что бренды будут использовать перерабатываемые, биоразлагаемые или повторно используемые материалы. Компании внедряют минимализм в конструкции, уменьшая количество компонентов и избегая избыточных слоёв. Популярными остаются переработанный картон, вторичный пластик (rPET), краски на водной основе и упаковка без клея.
Nespresso использует перерабатываемый алюминий для капсул, что сохраняет вкус кофе и позволяет замкнуть цикл переработки. Бренд организовал удобную систему возврата использованных капсул через магазины и курьеров. Алюминий отправляется на переработку, а кофейная гуща — на компост или топливо. Упаковка из картона сертифицирована, бренд минимизирует пластик и снижает углеродный след. Экологичность стала частью стратегии Nespresso и усиливает доверие к бренду.
02. Цифровые технологии и расширенная реальность AR
Всё чаще бренды встраивают цифровые технологии прямо в упаковку. Сканируемые QR-коды, NFC-метки и AR-элементы позволяют рассказать историю продукта, предложить геймифицированный опыт или подтвердить подлинность. Упаковка становится интерактивной точкой контакта между брендом и потребителем.
Компания Danone совместно с «СТС Медиа» представила линейку «Растишка — Три кота», в которой упаковка выполняет одновременно и развлекательную, и образовательную функцию. На упаковке размещён QR код. При его сканировании запускается AR-игра на основе мультсериала — оживают любимые котята, дети могут взаимодействовать с ними, участвовать в заданиях и выполнять пазлы прямо через экран смартфона. Эта механика превращает потребление в интерактивный образовательный опыт и стимулирует интерес.
03. Развитие минимализма
Минималистичный дизайн остаётся актуальным, но приобретает ещё большую визуальную выразительность. В основе осознанного минимализма лежит идея максимальной эффективности визуальных элементов: каждый цвет, шрифт, графический акцент или текст служит определенной цели — донести ключевое сообщение бренда, обеспечить удобство восприятия и вызвать эмоциональный отклик. Такой дизайн избегает перегруженности, что способствует быстрому пониманию продукта и повышает доверие покупателей.
Мы разработали дизайн упаковки корма Eco Native. В основе дизайна упаковки - крупные графические элементы. Иллюстрации в минималистичном стиле выделяют продукты линейки кормов на полке магазинов и страницах маркетплейсов среди конкурентов. Мягкие цвета подчёркивают натуральность состава и заботу о питомце.
04. Типографика как центральный элемент
Крупные шрифты, уникальные надписи и нестандартные композиционные решения делают текст центральным элементом дизайна. Упаковка говорит с потребителем буквально — через типографику.
Дизайн упаковки бытовой химии Method строится на выразительной типографике с акцентом на крупные надписи, что подчёркивает прозрачность, простоту и экологичную философию бренда. При этом визуально продукт ближе к косметике: лаконичная форма флакона, мягкие цвета и чистая эстетика делают упаковку стильной и приятной в быту, размывая границы между бытовой химией и средствами ухода.
05. Персонализация и гибкий брендинг
Покупатели видят в продукте и упаковке отражения себя, своей личности. В 2025 году компании всё чаще применяют модульные и адаптивные дизайн-системы, позволяющие менять элементы упаковки под рынок, сезон, настроение или конкретную ЦА.
Кампания «Создай именной SNICKERS» — отличный пример успешной персонализации упаковки в FMCG-сегменте. В рамках этой акции бренд позволил покупателям заказать шоколадные батончики с именем. Покупатели получили возможность подарить друзьям или близким персонализированный Snickers или создать его в дополненной реальности, что повысило ценность продукта в глазах покупателей и стимулировало дополнительные продажи.
06. Тактильность и премиальные текстуры
Материалы, которые приятно держать в руках, усиливают восприятие ценности продукта. Используются soft-touch покрытия, тиснение, фольгирование, шероховатые поверхности и многослойные конструкции.
Apple во всех своих продуктах традиционно делает акцент на «вау-эффект» при открытии, используя гладкие материалы и точную посадку элементов. Этот опыт активно перенимают другие бренды.
07. Смелые иллюстрации и арт-стиль
Художественные иллюстрации, нарративные сцены и уникальные персонажи становятся инструментами вовлечения. Особенно актуально это для продуктов, ориентированных на семьи с детьми, или брендов, стремящихся к эмоциональной связи.
08. Лимитированные коллекции и креативные коллаборации
Сотрудничество брендов с художниками, креаторами, играми или другими компаниями — один из способов перезапустить интерес к продукту. Упаковка становится коллекционной, а иногда и вирусной.
Oreo выпустила лимитированную серию печенья с героями культовой видеоигры Pac Man, которая знакома многим с детства и до сих пор вызывает тёплые воспоминания у поклонников разных поколений. На упаковке разместили QR-код, ведущий к мини игре, в которой везунчики могли выиграть мини-версию аркадного автомата Pac-Man. Главный приз - поездка в Японию с экскурсией в игровую компанию Bandai Namco.
09. Изобретательная конструкция
Современные потребители ценят не только визуальную привлекательность упаковки, но и её функциональные характеристики. Удобство и многофункциональность стали важными трендами в дизайне упаковки, когда бренды всё активнее адаптируются к потребностям мобильного и прагматичного образа жизни.
Покупатель всё чаще выбирает упаковку, которую удобно открыть, закрыть, хранить, взять с собой, использовать повторно или утилизировать. Эргономичная, продуманная конструкция — это не только комфорт, но и аргумент в пользу выбора именно этого бренда.
Британский бренд витаминизированных соков Moju представил новый логотип, большую бутылку-флакон и шрифт, отражающий энергию и силу. Надписи стали крупнее, структура – смелее, обновлённый упаковочный дизайн подчёркивает «ударный» эффект от напитков. Флакон стилизован под медицинский пузырёк и снабжён углублёнными делениями, позволяющими точно отмерять семь порций — по одной на каждый день недели, что делает его удобной и более выгодной альтернативой отдельным мини-бутылочкам.
10. Упаковка как часть истории бренда
Сторителлинг в упаковке — это приём, при котором упаковка товара используется для рассказа истории, связанной с продуктом, брендом и ценностями. Это может быть визуальный, текстовый или интерактивный рассказ, который помогает установить эмоциональную связь с покупателем.
Цель сторителлинга — сделать упаковку не просто «обёрткой», а носителем смыслов: вдохновить, заинтересовать, вызвать эмоции, объяснить происхождение товара, места, откуда он появился донести миссию бренда или вовлечь в игру. Хорошо рассказанная история делает продукт более запоминающимся и ценным в глазах покупателя.
Для бренда мясных снеков Завялено мы создали упаковку с ярко выраженной сторителлинговой концепцией. Лицевая сторона оформлена в виде газеты из уездного города начала XX века, в которой рассказывается о вымышленном герое — могучем силаче Степане Завялине. Каждый вкус продукта сопровождается уникальным сюжетом из жизни Степана Завялина, отражающим ключевые ценности бренда — доброту, силу и народный характер.
06 Заключение
Дизайн упаковки — это инвестиция в восприятие бренда, доверие аудитории и устойчивые продажи. Он должен сочетать эстетику, стратегию, функциональность и инновации. Современная упаковка — это не просто обложка товара, а часть пользовательского опыта и один из важнейших каналов коммуникации бренда товаров.
Хотите разработать упаковку, которая выделит ваш продукт и увеличит продажи? Обратитесь в GreenMars — мы создаём упаковку, которая работает.
07 Рекомендуем к прочтению
