/ Главная / блог / Материалы и текстуры упаковки товаров: влияние на восприятие бренда

Материалы и текстуры упаковки товаров: влияние на восприятие бренда

#знание #брендинг #дизайн_упаковки #кейсы

Выбор материала и текстуры выходит за рамки технической задачи. Это важнейшая составляющая дизайна упаковки, влияющая на первое впечатление, ощущения от продукта и решение о покупке. Материалы и тактильные качества упаковки способны мгновенно сообщить потребителю о ценностях бренда, например премиальности, экологичности, инновационности, надёжности, натуральности и т.п. В этой статье мы подробно рассмотрим, какие материалы используются в современном дизайне упаковки, какие текстуры работают на уровень доверия к бренду, и приведём примеры успешных решений от международных и российских компаний.

01 Почему выбор материала важен для упаковки

Материал упаковки выполняет сразу несколько ключевых функций:

Формирует тактильное восприятие продукта
Покупатель оценивает товар не только глазами, но и руками. Фактура картона, глянец или бархатистость, плотность пластика — всё это влияет на ощущение качества и ценности продукта.
Усиливает позиционирование бренда
Плотный крафт-картон ассоциируется с натуральностью и экологичностью, матовое ламинирование — с премиум-косметикой, а прозрачный пластик — с простотой и доступностью.
Отстраивает бренд от конкурентов
Материалы помогают упаковке выделиться на полке среди десятков похожих товаров. Тиснение, soft-touch покрытие, фольгирование или необычная текстура сразу привлекают внимание.
Влияет на экологический имидж бренда
Сегодня всё больше потребителей выбирают бренды, которые используют перерабатываемые и биоразлагаемые материалы. Это становится не только модным трендом, но и конкурентным преимуществом.

02 Материалы в дизайне упаковки

01. Картон и бумага

Бумажные и картонные упаковки ассоциируются с натуральностью, экологичностью и тактильной теплотой. Они легко перерабатываются, позволяют работать с различными отделками — тиснение, вырубка, ламинация, шелкография. Используются повсеместно: в пищевой, косметической, фармацевтической, технологической и fashion-индустрии.
Преимущества:

экологичность;
доступность;
широкий спектр применяемых эффектов: тиснение, вырубка, ламинирование, лак и т.п.

Упаковка iPhone стала иконой дизайна: лаконичная, плотная, идеально подогнанная по размеру. Белый или чёрный матовый картон, глянцевое тиснение изображения самого устройства на крышке, ощущение плотности и точности при открытии — всё говорит о продуманности и внимании к деталям. Внутри — без лишнего пластика, с идеальной укладкой содержимого. Такая упаковка не только защищает продукт, но и вызывает эмоции: каждый этап открытия — продуманная часть пользовательского опыта. Это картонная упаковка, доведённая до совершенства.

02. Пластик

Один из самых гибких и дешёвых материалов. Используется в бутылках, канистрах, флаконах, пакетах, блистерах, тюбиках и т.д. Современные технологии позволяют создавать прозрачные, матовые, цветные и текстурированные пластиковые поверхности.
Преимущества:

высокая степень защиты продукта при транспортировке и хранении;
низкая стоимость на единицу продукции при больших объемах производства;
разнообразие возможных креативных решений и уникальных форм.

Бренд NARS стал одним из первых в косметике, кто сделал soft-touch пластик своей визитной карточкой. На фоне минималистичного логотипа это решение выглядит строго, чисто и дорого.

03. Многослойная упаковка

Упаковка, состоящая из нескольких слоёв различных по свойствам компонентов: полимеров, алюминиевой фольги, бумаги и других. Каждый слой выполняет свою функцию: один может обеспечивать барьер от кислорода, другой — механическую прочность, третий — эстетическую привлекательность и возможность качественной печати.Чаще всего используются в упаковке продуктов питания (чипсы, соусы, кофе) и в фармацевтике.
Преимущества:

отлично защищает содержимое от влаги, света, кислорода и запахов,что особенно важно для продуктов с длительным сроком хранения;
применим для самых различных форматов: дой-паков, флоу-паков, саше, вакуумной упаковки и др.;
позволяет наносить насыщенную флексографскую или ротогравюрную печать, что делает продукт заметным на полке;
несмотря на технологическую сложность, это относительно недорогой способ получить упаковку с высокой степенью защиты.

Упаковка холистик-кормов для собак Blue Native представляет собой многослойную конструкцию в формате дой-пак, сочетающую внешний слой из приятного на ощупь матового пластика и фольгированный внутренний слой. Это решение обеспечивает высокий барьер от влаги и кислорода, что способствует сохранению свежести и питательных свойств корма на протяжении всего срока хранения.

04. Стекло

Стекло — один из самых древних и благородных упаковочных материалов. Оно ассоциируется с чистотой, безопасностью и высоким качеством. В дизайне упаковки стекло активно применяется в премиальных категориях — от косметики и парфюмерии до алкогольных напитков, деликатесов и органических продуктов. Масса и холодная тяжесть стекла усиливают ощущение ценности и надёжности продукта.
Преимущества:

не вступает в реакцию с продуктом, что особенно важно для косметики, лекарств, масел, соусов и напитков;
100% перерабатываемый материал без потери качества. Возможно многоразовое использование, что делает стекло актуальным для refill-концепций и устойчивых брендов;
прозрачность или глубокий цвет, глянец, толщина и возможность создавать нестандартные формы — всё это делает стекло мощным инструментом для премиального позиционирования.

VOSS — норвежская питьевая вода в цилиндрической бутылке из прозрачного стекла. Её минималистичный, почти лабораторный дизайн подчёркивает чистоту, экологичность и премиальность продукта. Благодаря форме и материалу бутылка стала неотъемлемой частью лайфстайла — её часто используют повторно, а сама упаковка воспринимается как стильный аксессуар.

05. Металл

Металл — один из самых надёжных и визуально выразительных материалов в упаковке. Он используется в различных формах: от алюминиевых банок и жестяных коробок до туб и аэрозольных баллонов. Металлическая упаковка не только обеспечивает отличную защиту, но и обладает высокой эстетической ценностью, особенно в премиальном сегменте.
Преимущества:

эффективно защищает содержимое от света, кислорода и влаги, что особенно важно для продуктов с чувствительными ингредиентами (например, чай, кофе, специи, косметика). Некоторые виды продукции (автохимию, специализированные химические вещества) возможно упаковать только в металл;
упаковка не деформируется при правильных транспортировке и хранении, устойчива к механическим повреждениям;
металл можно перерабатывать без потери качества, что делает его устойчивым решением при правильной системе сбора;
возможность повторного использования: особенно в случае декоративных коробок или банок — упаковка продолжает «жить» даже после использования продукта.

Французский бренд L’Occitane активно использует металл — преимущественно алюминий — в оформлении упаковки своих косметических средств, особенно в линиях для ухода за руками и телом. Этот выбор не случаен: он подчёркивает ценности бренда — натуральность, подлинность и ремесленный подход.

06. Дерево

Дерево — один из самых благородных и тактильных материалов в упаковке, который используется прежде всего в премиальном и нишевом сегментах. Оно создаёт ощущение тепла, ручной работы и бережного отношения к продукту. Упаковка из дерева или с деревянными элементами подчёркивает натуральность, устойчивость и долговечность бренда. Прочный и визуально выразительный материал, часто используется в упаковке алкоголя, парфюмерии, сувениров.
Преимущества:

ассоциируется с природой, ручным трудом, наследием и качеством. Оно «говорит» о заботе и внимании к деталям;
натуральная текстура древесины вызывает приятные, зачастую ностальгические ощущения, которые усиливают потребительский опыт;
деревянные упаковки могут использоваться повторно как декоративные или функциональные элементы в интерьере;
дерево можно гравировать, выжигать, красить, маслить или покрывать лаком, создавая уникальные визуальные решения;
при ответственном производстве древесина — биоразлагаемый и возобновляемый ресурс.

Сыр камамбер от President продаётся в круглой коробке из тонкого натурального шпона дерева, чаще всего тополя. Эта упаковка — не просто красивая оболочка, а часть культурного и вкусового контекста. Такая упаковка появилась во Франции ещё в XIX веке и с тех пор стала неотъемлемой частью визуального кода продукта. President использует деревянную коробку как визуальный и тактильный символ аутентичного французского происхождения. Это сразу отсылает к фермерским нормандским сырам, придавая продукту статус "настоящего камамбера". Дерево позволяет сыру продолжать «зреть» даже после упаковки, обеспечивая вентиляцию и защищая форму. Это важно для сохранения аромата и текстуры. А открытие деревянной коробки, разрезание тонкой бумажной обёртки, аромат — всё это создаёт особое потребительское переживание. Упаковка становится частью гастрономического ритуала.

07. Биоматериалы

С развитием устойчивого дизайна и ростом экологической сознательности потребителей, всё больше брендов переходят на упаковку, созданную из возобновляемых, биоразлагаемых или компостируемых материалов. Эти альтернативы традиционным пластикам не только снижают негативное воздействие на окружающую среду, но и становятся важным инструментом позиционирования бренда как «зелёного» и прогрессивного.
Преимущества:

биоматериалы уменьшают углеродный след;
поддерживают философию zero waste;
привлекают потребителей, ориентированных на экологичность;
Позволяют бренду выделиться за счёт инновационного подхода, инициировать информационный повод.

В коллаборации с дизайнером Дэниелом Бэйли, так же известным как MR BAILEY, компания Adidas представила лимитированную линейку спортивной обуви Ozlucent, упакованную в биоразлагаемую обувную коробку из грибного мицелия. Уникальный материал, выращенный компанией Magical Mushroom Company, формуется прямо в виде коробки с плотно прилегающей крышкой. Такая упаковка устойчива к влаге и полностью разлагается в почве за 45 дней после измельчения. При этом, при бережном хранении в сухом месте, коробка может сохраняться до 30 лет.

03 Текстуры в дизайне упаковки как средство коммуникации

Текстура поверхности упаковки становится самостоятельным инструментом брендинга. Человеческое восприятие многосенсорно. Мы не только видим упаковку, но и держим её в руках, ощущаем вес, гладкость, шероховатость, мягкость или прохладу. Исследования показывают, что тактильные ощущения напрямую влияют на оценку качества продукта. Например, шероховатая или фактурная поверхность ассоциируется с «натуральностью», «ремесленностью» и «честностью», тогда как глянец и гладкость часто воспринимаются как «современность», «технологичность» или «премиальность». Можно выделить следующие основные виды текстур упаковок:

01. УФ-лак

Покрытие, которое полимеризуется под ультрафиолетом и образует прочную пленку. Лак может быть полным, защищая всю поверхность и усиливая яркость цвета, или выборочным, выделяя логотип или детали и создавая контраст текстур.

02. Создание рельефа с помощью тиснения

Тиснение — это технология создания рельефного изображения на упаковке под воздействием нагрева и давления. Такая отделка усиливает премиальность упаковки, подчёркивает важные детали и добавляет тактильную ценность.

03. Фольгирование или тиснение фольгой

Фольгирование — это нанесение тонкого слоя фольги на плоскую поверхность без создания рельефа, основной эффект здесь — блеск и цветовой акцент. Тиснение фольгой сочетает нанесение фольги с формированием рельефа, благодаря чему изображение становится не только ярким и блестящим, но и объёмным на ощупь. Приём придаёт изделию блеск, подчёркивает отдельные элементы дизайна и создаёт эффект премиальности.

04. Глянцевая ламинация

Поверхность становится блестящей и отражающей. Усиливает яркость и насыщенность цветов, защищает от влаги и загрязнений. Часто используется для упаковки косметики, напитков, а так же в рекламных буклетах.

Материалы и текстуры упаковки товаров Материалы и текстуры упаковки товаров: влияние на восприятие бренда

05. Матовая ламинация

Создаёт мягкий, не бликующий эффект. Придаёт сдержанный и благородный вид, делает упаковку приятной на ощупь. Популярно в премиум-сегменте и корпоративных дорогих подарках.

06. Софт-тач ламинация

Обеспечивает бархатистую, «резиновую» текстуру, вызывающую тактильный эффект мягкости. Усиливает восприятие премиальности. Вызывает ассоциации с заботой, безопасностью, высоким качеством. Применяется, как правило, в люксовой косметике, парфюмерии, электронике.

07. Фактурное и специализированное ламинирование

К этой категории относятся разные виды покрытий, которые придают упаковке особые свойства. Так ламинирование с песчаной текстурой формирует лёгкую шероховатость и защищает поверхность от царапин. Льняная текстура имитирует тканевое плетение и подчёркивает натуральность продукта. Антискретч-ламинирование отличается повышенной стойкостью к механическим повреждениям и подходит для активно используемой продукции. Металлизированное ламинирование создаёт эффект металлического блеска и применяется для премиальных и праздничных решений. Перфорированное ламинирование используется реже и служит либо декоративным приёмом, либо способом обеспечить вентиляцию.

08. Крафт

Натуральная шероховатая поверхность, напоминающая бумагу ручной работы, символизирует экологичность, простоту и честность бренда. Её активно применяют производители, акцентирующие внимание на натуральности.

04 Заключение

Выбор материала и текстуры — не просто техническая часть дизайна упаковки товара, а важнейший инструмент брендинга. Через ощущения, визуальные и тактильные сигналы упаковка сообщает о характере бренда, ценности продукта и уровне качества. При правильном подходе материалы становятся носителями истории, эмоционального опыта и конкурентного преимущества. Важнейшим аспектом становится то, что почувствует человек, когда возьмёт упаковку в руки.

Материал упаковки — это мощный визуальный и тактильный код, влияющий на то, как потребитель воспринимает продукт ещё до его использования. Умелый выбор материала помогает бренду выразить свои ценности, выделиться на полке и сформировать эмоциональную связь с покупателем. В эпоху осознанного потребления особенно актуальны решения, сочетающие эстетику, функциональность и экологическую ответственность.

Если вы хотите, чтобы ваша упаковка защищала продукт и вызывала эмоции, формировала доверие и запоминалась с первого прикосновения — агентство GreenMars разработает концепцию, подберет материалы и текстуры, которые подчеркнут ценности вашего бренда и привлекут покупателей.