Формирование уникального торгового предложения бренда за 5 шагов
В современном конкурентном рынке потребителю легко потеряться среди множества похожих товаров и услуг. Именно поэтому брендам необходимо выделяться — и здесь на помощь приходит уникальное торговое предложение (УТП). Это суть вашего бренда, сформулированная в одном-двух предложениях, которая чётко объясняет, почему клиент должен выбрать именно вас.
В этой статье мы разберем, что такое УТП, почему оно важно и как пошагово определить его для вашего бренда.
01 Что такое УТП?
УТП может использоваться в коммуникациях в форме хлесткого эмоционального слогана, а может быть и в виде рационального обоснования. Но главное, не форма, а эффективная работа на внешнюю и, что не менее важно, на внутреннюю аудиторию. Чтобы руководство и персонал компании его четко осознавали и ни на минуту не отходили от заложенных в УТП принципов.
02 Примеры УТП известных брендов:
- Airbnb: «Получайте уникальный опыт проживания у местных жителей по всему миру — вместо стандартных отелей.»
- TESLA: «Электромобиль, который быстрее большинства спорткаров, с запасом хода до 600 км на одном заряде.»
- IKEA: «Современная, стильная мебель по доступной цене, которую вы можете собрать самостоятельно.»
- Zoom: «Надёжная и простая видеосвязь с высокой стабильностью, даже при слабом интернете.»
03 Почему важно определить УТП?
Уникальное торговое предложение:
- Повышает доверие клиентов
- Упрощает маркетинговые сообщения
- Помогает команде говорить о продукте единым голосом
- Отличает вас от конкурентов
УТП — основа чёткого позиционирования. Без чёткого УТП вы рискуете остаться «одним из многих». И не стоит бояться его пересмотра: вместе с ростом компании и рынка ваше предложение тоже должно эволюционировать.
04 Формирование уникального торгового предложения в 5 шагах
01. Проанализируйте целевую аудиторию
Необходимо ответить на вопросы:
— Кому вы продаёте?
— Что важно этим людям?
Сформируйте группы целевых аудиторий:
- Возраст, пол, уровень дохода
- Потребности, проблемы, страхи, ожидания
- Найдите инсайты
- Сценарий совершения покупки
Пример: Целевая аудитория онлайн-курсы по программированию ищет в первую очередь не знания, а форматы обучения с быстрым выходом на удалённый формат высокооплачиваемой работы.
02. Изучите конкурентов
Посмотрите, какие обещания дают другие бренды в вашей нише. Обратите внимание:
- На чем они делают акцент?
- Кто их целевая аудитория?
- Их сильные стороны?
- В чём их слабые места?
Подсказка: Найдите «белые пятна» — то, что еще никто не занял или делает плохо.
03. Определите свои сильные стороны
Что вы делаете лучше, чем другие? Это может быть:
- Уникальная технология или рецепт
- Продвижение в медиа
- Исключительный сервис
- Высокое качество по низкой цене
- Уникальный визуальный стиль
Пример: Единственная кофейня в городе, предлагающая зерно с исторических плантаций и обжарку на месте.
04. Сформулируйте УТП для клиента с помощью формулы
Качественно проработав первые три пункта, вы сможете определить УТП с помощью универсальной формулы:
После подстановки данных следует преобразовать текст в более лаконичный, интригующий, сохранив сущность и добавив эмоциональных красок.
Подстановка в формулу: «Мы помогаем [городским жителям] получить [свежий хлеб] с помощью [современной технологии], которая [позволяет выпекать его в дровяных печах в больших объемах], чтобы [обеспечить качество, вкус и тёплое настроение.]»
Итоговый УТП после преобразования: «Свежий хлеб из дровяной печи каждое утро — как у бабушки в деревне.»
05. Проверьте УТП на три критерия
Ваше УТП должно быть:
- Уникальным – такая формулировка должна быть только у вас
- Конкретным – без расплывчатых формулировок
- Ценным – транслировать реальную выгоду, понятную покупателям
Проверьте ваш УТП: Разместите рядом УТП и логотипы конкурентов. Если сообщение остаётся релевантным даже с чужим брендом, то его нужно доработать.
05 Заключение
Разработать или обновить УТП — значит чётко понять, в чём ваша ценность для клиента и как об этом говорить. Это основа не только маркетинга, но и всей коммуникации бренда.
Если вам требуются помощь в разработке УТП и других элементов позиционирования бренда — заполните форму в нижней части страницы.
